3.4.3 Techniken der Kommunikation unter Berücksichtigung der Wahrnehmung

Das Zusammenspiel der beschriebenen drei Prozesse lässt sich auch als Wahrnehmung bezeichnen. Wahrnehmung bezeichnet die Prozesse der selektiven Reizaufnahme und Verarbeitung.[35] Das Verständnis der zuvor beschriebenen Prozesse bzw. der Wahrnehmung macht es möglich, Konsequenzen für die Kommunikation abzuleiten. Es kann nicht genügen, im Rahmen eines Kommunikationsmanagements Informationen lediglich zur Verfügung zu stellen, Kommunikation muss vielmehr unter Berücksichtigung des Wissens über kognitive Prozesse erfolgen, damit Informationen von der Umwelt wahrgenommen werden.[36] Diese Erkenntnis erfordert im Umkehrschluss eine Reflexion interner Kommunikationsmaßnahmen unter Berücksichtigung der Phasen der kognitiven Prozesse. In der Literatur finden sich unterschiedliche Ansätze, wie Kommunikationsmaßnahmen zu gestalten sind. Es soll nun geklärt werden, wie Techniken interner Kommunikations­maßnahmen auf die kognitiven Prozesse der Unternehmensmitglieder wirken. Eine vereinfachte Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen soll einen verbesserten kognitiven Zugang und somit eine bessere Wahrnehmung ermöglichen. Zur erleichternden Darstellung lassen sich Emotionalität, Anmutung und Bildhaftigkeit zählen. Emotionalität stellt eine wichtige Komponente zur Beeinflussung kognitiver Vorgänge dar. Darstellungen emotionaler Art wirken selektiv, indem sie das Auftreten von Assoziationsprozessen fördern und grundsätzlich den Erwerb von Informationen positiv beeinflussen.[37]Eine emotionale Einfärbung begünstigt somit die kognitiven Phasen der Selektion und Verarbeitung. Eine anmutende Darstellung spricht in der Phase der Selektion vor allem ältere Schichten des Gehirns an, wodurch es zu spontanen und unreflektierten Anmutungen kommen kann. Die Verwendung bildhafter Darstellungen erleichtert den Zugang der Unternehmensmitglieder zu der zu vermittelnden Information und ermöglicht eine vereinfachte Verarbeitung und Speicherung der Information. Eine bildhafte Darstellung besteht dabei nicht nur aus Schaubildern etc., sondern auch aus einer bildhaften Sprache. Sie besteht aus plastischen Ausdrücken einerseits und aus Metaphern andererseits.[38] Je höher die Affinität der Zielgruppe zu der zu übermittelnden Information, desto höher die Aussicht auf einen erfolgreichen kognitiven Prozess. Es scheint wenig Sinn zu machen, alle unternehmerischen Informationen auch an alle Mitarbeiter zu kommuni­zieren. Gerade angesichts von Reizüberflutungen bzw. eines Information Overload in Unternehmen ist es von erheblicher Bedeutung, Informationen gezielt zu streuen. Kommunikationsmaßnahmen sind somit zielgruppenspezifisch auszugestalten. Diese Vorgehensweise ermöglicht das Eingehen auf individuelle oder kollektive kognitive Strukturen unterschiedlicher Personengruppen. Es kann bei einer zielgruppenspezifischen Betrachtung nach Assoziativität, Einfachheit und Verständlichkeit unterschieden werden.[39] Unterschiedliche kognitive Strukturen der verschiedenen relevanten Personengruppen werden mit einer assoziativen Darstellung angesprochen. Dies ermöglicht, dass Informationen zu bereits gespeicherten Informationen in Relation gesetzt und verarbeitet werden. Anweisungen zur Umstrukturierung der Produktion in einem Unternehmen sollten bspw. an die mit der Umsetzung vertrauten Unternehmensmitglieder kommuniziert werden. Die Anweisungen können so schnell verarbeitet und gespeichert werden, ohne dass eine erneute grundlegende Informationsverarbeitung erfolgen muss. Entsprechend hängt eine einfache Darstellung davon ab, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Richtet sich die Kommunikationsmaßnahme an alle Unternehmensmitglieder, sollte sie für alle verständlich und einfach gefasst sein. Richtet sich die Kommunikations-maßnahme an einen speziellen Unternehmensbereich, kann die Information durchaus über eine entsprechende Komplexität verfügen, wobei sie ihre einfache Darstellungsweise nicht verlieren sollte. Was jedoch als einfach zu werten ist, steht in Abhängigkeit von der jeweiligen Zielgruppe. Gemäß einer Orientierung an der entsprechenden Zielgruppe kann die Einfachheit der Kommunikationsmaßnahme positive Auswirkungen auf die kognitiven Prozessphasen Selektion und Verarbeitung haben. Wird dem Grundsatz der Einfachheit nicht entsprochen, kann dies dazu führen, dass Informationen lediglich bruchstückhaft selektiert und verarbeitet werden. Eine verständliche und vereinfachte Darstellung hat vor allem kognitive Auswirkungen auf die Verarbeitung. Unverständliche Informationen führen zu Mehrdeutigkeit und Ungewissheit und erfüllen für gewöhnlich nicht den anvisierten Zweck der Kommunikationsmaßnahme. Die wiederholende Kommunikationsmaßnahme wirkt verstärkend und beeinflusst alle drei kognitiven Prozessphasen. Vor allem ermöglicht sie eine langfristige Speicherung der Information. Ähnlich dem Bereich der Werbung, in dem Botschaften über alle Kanäle übermittelt werden, ist es sinnvoll, Kommunikationsmaßnahmen in Abhängigkeit von dem Gewicht der Information über mehrere Kommunikationskanäle bzw. Instrumente zu übermitteln. Die wiederholende Darstellung lässt sich in die Bereiche Konsistenz, Variation und Überkommunikation unterteilen. Überkommunikation bezeichnet zum einen die Gefahr des Information Overload, zum anderen greift die Überkommunikation die Erkenntnis auf, dass bei einem Kommunikationsstrom von Führungskräften zu den Mitarbeitern empirisch ein Wahrnehmungsdefizit festgestellt wurde.[40] Anders als von Führungskräften gemeint oder erhofft, kommen Kommunikationsmaßnahmen gemäß dieser empirischen Studie weniger gut an. So werden von den Unternehmensmitgliedern 20 Prozent weniger Informationen wahrgenommen, als von den Führungskräften abgesendet worden sind. Daraus folgernd wäre eine verstärkte Kommunikationsanpassung vonnöten. „Wenn Sie Ihre Botschaft so oft wiederholt haben, dass sie Ihnen zu den Ohren herauskommt, dann beginnen die ersten zu verstehen, wohin die Reise gehen soll.“[41] Die Überkommunikation hat daher erhebliche Auswirkungen auf alle kognitiven Prozessphasen. Wie bereits angedeutet, muss jedoch angemerkt werden, dass es in Abhängigkeit der Bedeutung der Information bei Unternehmensmitgliedern bei einer verstärkten Überkommunikation zu einem Information Overload kommen kann, durch den ein gegenteiliges Ziel und somit ein nicht intendiertes Verhalten erzeugt werden kann. Wiederholende Informationen bergen die Gefahr von Ermüdungserscheinungen.[42] Daher scheint es Sinn zu machen, Informationen zu wiederholen, dabei aber bedingt zu variieren, um einen Information Overload zu verhindern. Dabei kann sich die Variation nicht nur auf den Inhalt der Information beziehen, sondern auch auf den gewählten Kommunikationskanal. Im Gegenzug muss eine Variation unter Beibehaltung einer gewissen Konsistenz der Information erfolgen, da die Kommunikationswirkung als besonders hoch eingeschätzt wird, wenn eine widerspruchsfreie Darstellung erfolgt. Neben den zur Verfügung stehenden Instrumenten zur gezielten Ansprache kognitiver Prozesse ist eine argumentative Darstellung der Information zur Unterstützung der Bildung einer inneren Gesamtstruktur unerlässlich. Es sollte in Abhängigkeit der Kommunikationsmaßnahme auf eine ausgewogene Argumentation geachtet werden, wobei sowohl Pro- als auch Kontra-Argumente zu berücksichtigen sind. Im Rahmen einer Kommunikationsmaßnahme, die bspw. die gesamte Belegschaft eines Unternehmens einschließt, wären bei einer Unternehmensveränderung nicht nur die Änderung als solches, sondern auch die Beweggründe, Vor- und Nachteile, die mit der Veränderung verbunden sind, zu kommunizieren. Dies kann zu einer erhöhten Glaubwürdigkeit der Kommunikatoren führen und so möglichen Konflikten im Vorfeld begegnen. Bei einer derartigen ausgewogenen Vorgehensweise empfiehlt es sich aus strategisch-taktischen Erwägungen, Pro-Argumente zu Beginn und Ende der Kommunikationsmaßnahme zu platzieren. Gemäß des “primacy effects“ kann so die erhöhte Aufmerksamkeit zu Beginn genutzt und mit dem “recency effect“ die erhöhte Erinnerbarkeit bei zuletzt genannten Argumenten ausgenutzt werden. Ein internes Kommunikationsmanagement kann sich somit spezieller Methoden bedienen, um die Ziele der Kommunikation zu erreichen. Die Verwendung der Techniken ist im Rahmen einer Professionalisierung der Kommunikation unabdingbar. Die Ausnutzung dieser Techniken ermöglicht nicht nur eine kognitive Beeinflussung, sondern wirkt auch auf der konativen und affektiven Ebene.

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