3.4.1 Kommunikation unter Berücksichtigung kognitiver Zielgrößen

Im Folgenden geht es um die Frage, auf welche kognitiven Zustände interne Kommunikationsmaßnahmen abzielen müssen, um ein intendiertes Verhalten zu erreichen. Als Zielgrößen interner Kommunikation können Aktivierung, Emotionalisierung, Wissensbildung, Einstellungsbildung und Motivansprache unterschieden werden, wobei die Zielgrößen auch als Zielkategorien bezeichnet werden können.[28] Um eine kognitive Aktivierung zu erreichen, kann versucht werden mit Provokationen, optischen Reizen, Überraschungseffekten etc. zu arbeiten, wobei Aktivierung nicht mit dem gewünschten Verhalten gleichgesetzt werden darf. Wenn versucht wird der Kommunikation eine stärkere aktivierende Wirkung zu geben, so kann zwar mit einer effizienteren Verarbeitung der Botschaft gerechnet werden, aber nicht unbedingt mit einem höheren Kommunikationserfolg.[29] Die Intensität der Aktivierung hängt letztlich von der beabsichtigten Maßnahme ab. In einem interdependenten Verhältnis stehen Aktivierung und Emotionen. Emotionen sind das Resultat interpretierter Aktiviertheit und können auch bereits erlernt sein.[30] Ein bei Unternehmensmitgliedern negatives Gefühl bei strukturellen Veränderungen sollte bei entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen berücksichtigt und aufgegriffen werden. Ob nun bei Mitteilungen zu strategischen Unternehmensveränderungen oder einfachen Standardmitteilungen, bei internen Kommunikationsmaßnahmen geht es um die Wissensbildung. Für den Adressaten müssen Informationen in den Unternehmens-gesamtzusammenhang eingeordnet und die Bedeutung für die eigene Person extrahiert werden. Es gilt Wissen neu aufzubauen und Detailinformationen zu erlernen. Mit dem Ziel der Einstellungsbildung soll bei den Adressaten eine langfristig konstante und berechenbare intendierte Einstellung im Rahmen der Kommunikationsmaßnahme erreicht werden. Die Zielgröße Motivansprache greift die gezielte kommunikative Ansprache von Motiven oder vorhandenem Verhalten auf. Dabei können die angesprochenen Motive genetisch bedingt oder auch erlernt sein. Die dargestellten fünf Zielkategorien Aktivierung, Emotionalisierung, Wissensbildung, Einstellungs-bildung und Motivansprache gelten nicht unabhängig voneinander, sondern stehen in einer wechselseitigen Beziehung. So hat z.B. eine starke Emotionalisierung ein starke Auswirkung auf die Aktivierung und Wissensbildung des Unternehmensmitglieds. Für diese Arbeit bedeutet dies, dass Kommunikationsmaßnahmen an den kognitiven Zielkategorien ausgerichtet werden müssen, um einen möglichst hohen Wirkungsgrad zu erzielen. Gleichzeitig lassen die Zielkategorien aber auch vermuten, dass die Wirkung kommunikativer Aktivitäten, bspw. in Bezug auf eine Emotionalisierung, kulturellen Unterschieden unterliegt, die berücksichtigt werden müssen.

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